Како компаније стварају бренд
Без обзира на величину, многи власници предузећа желе да створе бренд око свог пословања. Марка је колективни утицај или трајан утисак свега што виде, чују или доживе купци који ступе у контакт са компанијом и / или њеним производима и услугама. У стварању бренда или „брендирања“ морате управљати утицајем који ваш производ или услуга имају на купца. Ми ћемо погледати практични процес стварања марке у овом чланку, као и шта то може значити за инвеститора. (За сродна читања, погледајте Добро утемељене марке вредне милијарде. )
ТУТОРИЈАЛ: Улагање 101
Дефинишите свој посао, дефинишите свој бренд
Да бисте добили представу о томе како може изгледати ваш бренд, запишите три ствари које дефинишу ваше пословање. На пример, компанија за хемијско чишћење која је специјализована за одела и одећу вишег ранга може одабрати: 1) правилно очишћену одећу 2) услугу истог дана 3) технику сигурног чишћења, било да је то свила, сатен, кашмир или памук. Тада ће се свести на: Чисто, брзо и сигурно. (За читање у вези, погледајте Економски јарци: Најбоља одбрана успешне компаније. )
Доследност
Желите да ваша марка има исту поруку и ефекат на све ваше купце. Бар ноне, најбољи пример за то је МцДоналд'с. Можете отићи у Бангкок и одабрати МцДоналд'с само тражећи златне лукове. Након што уђете унутра, моћи ћете да наручите хамбург и помфрит без да изговорите тајландски језик.
Штавише, знаћете како ће тај бургер пробати пре него што поједете први залогај. То је зато што МцДоналд'с има стандардни мени који је исти у целом свету. Постоји мањи регионални мени који зависи од власника франшизе, али сваки ресторан мора понудити исте основе (цхеесебургер, Биг Мац, итд.).
Људи не иду у МцДоналд'с јер је здрав. Тамо одлазе јер знају шта могу очекивати и свиђа им се. Желите да створите исту поруку конзистентности: „када будете користили / купили мој производ или услугу, добићете сваки пут тачно оно што желите“. (За више, погледајте МцДоналд'с: Историја иновација. )
Диференцијација
Успешни брендови стварају јаз између себе и конкуренције у умовима потрошача. Генерално посматрано, компаније у истој индустрији обично нуде производе који су 99, 9% идентични не-специјалистима - разлика је у бренду. На пример, колико би људи приметило ако бисте скинули етикету са неколико Левијевих и на њу шивали натпис Цалвин Клеин?
Када разликујете свој бренд, мораћете да радите против других брендова у вашој области. Морате пронаћи малу разлику између услуге или производа и конкуренције. Након што сте то открили, сажимајте све што можете у маркетиншким кампањама. Ако се потрошачима дају два идентична избора што се тиче цене и квалитета, они ће једноставно прећи на онај који је у том тренутку најближи. Разликовањем вашег бренда охрабрићете их да вас траже уместо ваше конкуренције. (За даљње читање погледајте Конкурентне предности. )
Креативност
Иновативне идеје и јединствене поруке које се шаљу кроз креативне медије увек ће побољшати статус бранда. Од 2000-2010. Године Аппле рачунари су претрпели значајан пораст продаје. Разлози за то су многи, али важан је тај што су променили свој бренд да би утелесили креативност. Аппле је приказивао огласе који су своје рачунаре повезивали са људима који су у најновијем крају.
Када су људи први пут видели рекламу Супер Бовл из 1985. године за слепљене бизнисмене како марширају са литица или се огласи приказују са сликама Далај Ламе и Ајнштајна, било је јасно да је Аппле намењен иноваторима, а Виндовс намењен леммингсу. У наредним деценијама ова је порука пала на памет потрошачима вишеструким кампањама које намећу исту тему. (За читање у вези, погледајте Моћ Стевеа Јобса. )
Емоционална веза
Желите да се људи повезују са вашим производима или услугама на емоционалном нивоу. Ако се купци могу повезати с вашим производом или услугом за позитивно време у свом животу, имате пуно веће шансе за изградњу верности марки. То не мора да буде директна веза.
Тампак је објавио низ огласа који приказују догађаје у историји (Воодстоцк и слично) једноставном поруком "Тампак је био тамо". Фолгерс се повезује са другачијом пасторалном сценом сваку рекламу коју производи - хокеј зими, шетање до летњег заласка сунца, камповање у планинама - који би то могао гледати без да се позове позитивна успомена.
Не мора увек бити ни позитивна веза, већ само емоционална. Осигуравајуће компаније то раде тако што приказују последице катастрофа попут поплава и пожара, а затим показују своје агенте како шетају утехом људи. Гласовни преговор каже нешто попут „увек ћемо бити ту за вас“.
Једноставна истина је да ће ваш бренд издржати много дуже ако се успијете склонити са чисто рационалне стране мозга људи и пронаћи свој пут у емоционалну страну. Покушајте да појачате емоционалну привлачност свог бренда са сваком маркетиншком кампањом коју предузмете. (То је покривени израз који у једном паушалном износу представља вредност робних марки, патената и лојалности базе клијената. За више детаља погледајте Можете ли рачунати на добру вољу? )
Надгледање вашег бренда
Док успостављате и растете свој бренд, морат ћете га пажљиво посматрати. Не желите да ваши конкуренти крше или преузимају битне елементе вашег бренда. Ево како да то спречите.
Преглед материјала
Сви промотивни материјали за ваше пословање требају имати исти изглед, осећај и поруку. Ако имате материјале који се не поклапају, на пример сложени зелени постер и ретко написан плави памфлет, шаљете мешовити сигнал на неколико нивоа који ће збунити купце. Проверите да ли постоји сав материјал за сав материјал и да одговара и вашем послу. (За сродна читања, погледајте Оглашавање, Крокодили и јарболи. )
Преглед Култура предузећа
Ако имате запослене, они такође постају документи који шаљу поруку вашег бренда. Ако имате ланац здраве хране, желећете запослене који имају стил живота који одише добрим здрављем. Ако водите рачуноводствену фирму, вероватно ћете желети да запослени истребе осећај одговорности.
То морате имати на уму док се запошљавате, као и кад постављате канцеларијско окружење. Запитајте се која ће врста канцеларије - од политике бенефиција до услова рада - привући и задржати запослене које желите. (За даље читање погледајте Квалитативна анализа: Шта чини предузеће одличним? )
Процес прегледа
Једноставна формула коју треба да следите приликом стварања бренда је:
1. Испробајте нове начине продаје и бренда вашег производа или услуге.
2. Прегледајте шта је пошло по злу и шта се може побољшати.
3. Побољшајте слику коју већ имате.
4. Понављајте прва три корака док не успе
Шта то значи за инвеститоре
Као инвеститору, тешко је ставити цифру од долара до вредности марке. За компаније попут Цоца-Цоле и Аппле, време и труд који улажу у брендирање имају опипљив утицај на њихову суштину и стварају економски опсег око њих.
Занимљиво је да ће вам бити лакше да процените марку као потрошача, него као инвеститора. Гледајући производе компаније, гледајући како су постављени прикази и држећи очи у супермаркету за производе који привлаче пажњу, можда ћете моћи да уочите нове компаније са јаким потенцијалним брендовима пре него што достигну вредности које Аппле и Потражња кокса.
Суштина
Добрим брендовима треба времена да се развију. Нећете ићи од тога да будете углавни продавач у продавници до свргавања Никеа за годину дана. Морате бити стрпљиви и стално преусмеравати кампање и побољшавати квалитету производа или услуге коју покушавате да брендирате. Са становишта улагања, компаније које троше време и новац на ефикасно брендирање имају потенцијал да се то исплати у будућности. (За сродна читања, погледајте 9 марки оживљених у кућним именима. )