Петак Марлборо
Петак Марлборо односи се на 2. април 1993. године, дан када је Пхилип Моррис најавио драстично смањење цене цигарета Марлборо како би се изборио са генеричким брендовима који једу његов тржишни удео. Акције компаније резервоари за 26%, скидајући 10 милијарди УСД са своје тржишне капитализације у само једном дану.
1:24Петак Марлборо
Разумевање Марлборо-а у петак
Брутална рецесија с почетка деведесетих довела је потрошаче до свесније цене. Генеричке верзије робе коју нуде дисконтери великих кутија порасли су у популарности, док су скупи брендови великог имена избегнути и почели да губе замах.
Кључне Такеаваис
- Петак Марлборо односи се на 2. април 1993. године, дан када је Пхилип Моррис смањио цену цигарета Марлборо да би се такмичио са генеричким брендовима.
- Најава је избрисала 10 милијарди америчких долара са тржишног ограничења компаније Пхилип Моррис, како су аналитичари звали крај ере у којој брендови великих имена могу одредити своју цену.
- Неповерење Валл Стреет-а у иконичне америчке брендове показало се неутемељеним јер је храбар позив Пхилип Моррис-а да смањи цене на крају помогао да исплати конкуренцију са тржишта.
Пхилип Моррис, који је сада компанија Алтриа Гроуп Инц., одговорио је шокантним саопштењем: Требало је смањити цену пакета Марлборо-а, најпродаванијег и најславнијег бранда цигарета на свету, за скоро 20%. Ускоро се појавила паника. Аналитичари потез је протумачио као јасан знак да се имена домаћинстава више не могу одвојити одбацујући цене премија на своје производе, описујући очајнички покушај Пхилипа Морриса да задобије поврат тржишног удела као почетак краја за велике брендове.
Пре најаве цигарете са дубоким попустима коштале су половину цене Марлборо-а.
Инвеститори брзо постају нервозни. Менаџери новца одједном су почели бацати залихе марки широке потрошње која се у великој мери ослањају на рекламе, радије повећавајући своју изложеност технолошким залихама и произвођачима генеричких производа широке потрошње. Пхилип Моррис није једина жртва ове промене расположења - цене акција других познатих брендова, попут Цоца-Цола Цо, Валт Диснеи Цо., Процтор & Гамбле Цо. и Тамбрандс, некадашњег произвођача Тампака тампони, такође ухваћени у унакрсну ватру.
На крају, неповерење Валл Стреет-а у иконичне америчке брендове показало се неоснованим. Одузимајући очекивања, одважни позив Пхилип Морриса да смањи своје цене показао се као напоран потез. Две године након што је Марлборо у петак одузео 10 милијарди долара од своје тржишне вредности, залихе су се у потпуности опоравиле јер ривалске дуванске компаније непрестано добијају цене са тржишта.
Посебна разматрања
Припадници кредита приписују оживљавању Пхилиппа Морриса јачини његових брендова и лојалности купаца. У петак на Марлборо-у, Вол стрит је био уверен да је човек Марлборо-а, један од најизвочнијих симбола америчког маркетинга, пао с коња. На крају, чини се да потцењују дугорочну моћ оглашавања.
Један стручњак за маркетинг, Ваттс Вацкер из Ианкеловицх Партнерса, рекао је за Нев Иорк Тимес да ће брандови који могу показати квалитету у погледу квалитета и цијене временом добити на значају. "Када је марка број 1 схватила да њена вредност није синхронизована", рекао је, то је подвукло "разлику између свиње и свиње". "Храниш свињу; заклаш свињу", наставио је. "Брендови могу бити свињски, али не могу бити свиње."
Вацкер је додао да су потрошачи склони јаким везама са производима које купују, купујући одређене робне марке без да размишљају о томе.
Током 1992. Пхилип Моррис је генерирао профитну маржу већу од 40%, што је огромна премија за вршњаке, што сугерише да постоји довољно простора за спуштање цијена, а притом је још увијек високо профитабилно.
Данас дуванске компаније више не могу да рекламирају своје производе. Мацхо каубој Марлборо-а, међутим, и даље се чини укорен у мисли пушача - до данас је то и даље најпопуларнија марка цигарета у САД-у и већини света.
Упоредите инвестиционе рачуне Име добављача Опис Откривање оглашивача × Понуде које се појављују у овој табели су од партнерстава од којих Инвестопедиа прима накнаду.