Велика очекивања: Прогноза раста продаје

Предвиђање раста највише линије компаније је вјероватно најважнији дио одређивања раста дионица. Нажалост, осим ако сте инсајдер компаније са тачним подацима о поруџбини и пошиљци, ужасно је тешко тачно знати колико производа ће компанија продати, рецимо, у наредних пет година. Међутим, радећи кроз неколико кључних питања, инвеститори могу побољшати тачност својих нагађања: Колико брзо расте тржиште производа компаније? Колики је удео компаније на тржишту? Да ли ће компанија вероватно освојити или изгубити удео на тржишту?

СЕЕ: Основе пословног предвиђања

Раст тржишта

Одвојите мало времена да испитате стопу раста тржишта. Да ли компанија послује на зрелом тржишту или на тржишту у порасту? Рецимо да покушавате да одмерите будући раст гиганта потрошачких производа Процтор & Гамбле. Вриједно је запамтити да је тржиште П&Г роба прилично зрело, што значи да вјероватно неће расти много брже од укупне економије или БДП-а.

Играчи у технолошкој индустрији обично раде на тржиштима са бржим растом. Узмимо, на пример, Аппле. Пре мање од деценије, Аппле је био познат само по рачунару, али сада поседује ауторитативно схватање тржишта телефона и таблета. Да бисте стекли осећај за њихове изгледе, треба да процените проценат људи који већ имају паметне телефоне, проценат нових купаца паметних телефона и проценат купаца које ће Аппле можда успети да уграби од конкурената у годинама које следе.

Тржишни удео

Тржишни удео компаније такође може имати велики утицај на њен будући раст продаје. Да ли фирма - попут гиганта рачунарских чипова, Интел - доминира на свом тржишту? Интелу је тешко повећати продају, рецимо, 10% годишње, када је његова годишња продаја већ већа од 50 милијарди УСД и поседује 80% тржишта чипова. За неке доминантне играче, постоји само толико простора за растућу продају захваљујући повећању тржишног удела.

Други пут, главни тржишни актери користе већ снажне тржишне позиције како би остварили још већи добитак. Продавач кафе Старбуцкс и произвођач аутомобила Хонда добар су пример компанија које су користиле своју марку за константно повећање тржишног удела током година.

"Претплатници" могу врло брзо узети велике проценте тржишног удела од компанија које су традиционално биле доминантни конкуренти. Помислите на Соутхвест Аирлинес. Захваљујући иновативном, јефтином пословном моделу, југозапад је за само неколико година захватио велики део авиокомпаније од стране лидера у индустрији, као што су Америцан Аирлинес и Унитед Аирлинес.

Неке компаније непрестано "тргују" тржишним уделом са конкурентима. Ако размишљате о порасту продаје у Цоца-Цоли, можда ћете желети да процените раст на основу повећања тржишног удела. Међутим, када се тржишни удео њише напријед-назад између ривала, рецимо Цоца-Цоле и Пепси, приликом процене будућих трендова раста не бисте требали стављати превелику тежину у акцијску добит.

Цене

Цијене производа и услуга могу имати велики утјецај на раст прихода од продаје. Ако компанија повећа своје цене и успе да одржи обим продаје јединице, приход од продаје ће расти. С друге стране, веће цене могу довести до мање проданих јединица ако се купци окрену јефтинијим алтернативама.

Утицај цена на приход од продаје све зависи од цене компаније. Фармацеутске компаније, на пример, имају огромну моћ цена када су њихови лекови под патентом. Исто важи и за компаније са много препознатљивости марке и лојалности купаца. Старбуцкс и Хонда могу да наплаћују веће цене од својих конкурената и даље одржавају раст прихода од продаје. Насупрот томе, на тржишту технологије и потрошачке електронике готово је неизбежно да ће цене пасти. За компаније попут Сони-а и Интел-а, притисци на цене током времена могу бити толико снажни да приход од продаје може пасти чак и када се продате јединице повећавају.

На крају, не заборавите да размислите о мешавини производа. Рецимо да је Генерал Моторс одлучио да ће се фокусирати на продају својих врхунских аутомобила Цадиллац преко својих нижих Цхевролета. Виша просечна продајна цена луксузних аутомобила може на крају имати повољан утицај на раст продаје - под претпоставком да се фокус компаније ГМ на хигх-енд не односи на мањи број продатих аутомобила.

Доња граница

За инвеститоре који посматрају компанију извана, прогнозирање раста продаје - чак и у кратком року - помало је попут гледања кроз маглу. Ова једноставна питања о расту тржишта, тржишном удјелу и цијени цијене тек су почетак, али инвеститори могу дуго доћи кроз процес.