Увод у анализу ланца вредности

Зашто профитне марже неких компанија прелазе њихове конкуренције? Како једна компанија има конкурентску предност у односу на своје вршњаке? Одговори на ова питања могу се наћи у анализи ланца вредности.

Анализа ланца вредности је процес сагледавања активности које прелазе у промену инпута за производ или услугу у излаз који вреднује купац. Компаније врше анализу ланца вредности сагледавајући сваки производни корак неопходан за стварање производа и идентификујући начине за повећање ефикасности ланца.

Портерова анализа ланца вредности

Још 1985. године, Мицхаел Портер, професор пословне школе с Харварда, представио је основни модел ланца вредности у својој књизи Цомпетитиве Адвантаге . Идентификовао је неколико кључних корака заједничких међу свим анализама ланца вредности и утврдио да постоје примарне и пратеће активности које ће се, када се изводе на најоптималнијим нивоима, створити вредност за њихове купце, тако да вредност понуђена купцу премашује трошкове стварања те вредности, што резултира већом добити. Портеров оквир групира активности у примарне и категорије подршке

Основне активности фокусирају се на узимање улаза, претварање у излазе и испоруку резултата купцу. Активности подршке играју помоћну улогу у примарним активностима. Када је компанија ефикасна у комбиновању ових активности ради пружања врхунског производа или услуге, тада је купац спреман да плати више за производ од трошкова за израду и испоруку производа што резултира вишом маржом профита.

Идемо кроз пример фирме за управљање имовином. Циљ клијента је постизање највећег могућег поврата улагања у оквиру смерница и ограничења која поставља клијент.

Основне активности фирме укључују:

• Инвестициони тим (портфолио менаџери, аналитичари) - задатак доношења инвестиционих одлука.
• Операције и трговци - који имају задатак да осигурају да су инвестиције у складу са смерницама које је дао клијент, а трговине су по најбољој цени извршења.
• Маркетинг и продаја - одговорни за набавку клијената.
• Услуга (управљање односима са клијентима) - одговорна за пружање свих додирних тачака клијенту.

Активности подршке укључују:

• Технологија - дизајнира трговачки и клијент модул који је ефикасан и ефикасно омогућава тиму да пружи највиши ниво услуге и донесе најбоље инвестиционе одлуке.
• Људски ресурси - проналазе и задржавају највиши ниво талената у компанији.
• Инфраструктура - укључује адвокате и менаџере ризика чији је надзор кључан за осигуравање поштовања смерница клијента, инвестициони ризик је контролисан, а фирма послује у складу с прописима које је утврдио СЕЦ.

Како побољшати ланац вредности

Кад фирма узме у обзир свој ланац вредности, она мора да размотри њен предлог вредности или шта је издваја од конкуренције. Анализа ланца вредности дизајнирана је са циљем да побољша добит стварањем производа или услуге који су толико супериорни да су купци спремни платити више од трошкова за развој.

Али побољшање ланца вредности ради побољшања не би требало да буде крајњи циљ. Уместо тога, компанија би требало да одлучи зашто жели да побољша свој ланац вредности у контексту конкурентске предности како би се истакла међу својим колегама.

Две заједничке стратегије конкурентске предности укључују ниске трошкове добављача или специјализацију / диференцијацију производа или услуге.

• Добављач ниских трошкова - анализа ланца вредности фокусира се на трошкове и на који начин компанија може да смањи те трошкове.
• Специјализација - анализа ланца вредности фокусирана је на активности које стварају јединствен производ или диференцијацију у услузи.

Вратимо се нашем примеру управљања имовином. Након што се утврди ланац вредности, менаџер имовине треба да одреди своју конкурентску предност и предузме активности које иду ка достизању тих циљева. У овом случају, менаџер имовине жели да следи стратегију диференцијације испоручујући производ који има сталне, врхунске приносе током три године.

На основу покретача јединствености коју је Портер идентификовао, фирма се мора фокусирати на своје политике и одлуке и научити се разликовати у погледу перформанси. Усредсређивањем на ове покретаче, две примарне активности инвестиционог тима, операције и трговци, заједно са свим идентификованим активностима подршке, могу управљати производом који постиже своју диференцирану конкурентску предност.

Доња граница

Анализа ланца вредности је згодан алат за управљање који идентификује активности које иду у стварање врхунског производа или услуге који купци високо цене. Резултат стварања овог високо цењеног производа је то што су купци спремни платити премију, што премашује његове трошкове, а тиме доноси и већи профит.

Корисност овог модела који је створио Мицхаел Портер углавном се види у његовој способности да разграничи производни производ на различите групе активности како би стратешки усредсредио менаџмент на оно што су корисне активности и шта ствара вредност. Такође концентрише компанију да утврди визију користећи стратегију конкурентске предности која ће покретати будуће производе и услуге. Помоћне активности се даље потврђују у процесу, стварајући разумевање да су те понекад превидјене активности саставни део ланца вредности и предлога вредности компаније.