Зашто је друштвена одговорност важна у маркетингу?

Концепт друштвене одговорности сматра да предузећа треба да буду добри грађани, уравнотежујући своје пословање наплате новца са активностима које су од користи друштву, било да је то локално, национално или глобално. Друштвена одговорност у маркетингу укључује усмеравање напора на привлачење потрошача који желе да позитивно утичу на куповину. Многе компаније су у својим маркетиншким стратегијама усвојиле друштвено одговорне елементе као средство за помоћ заједници путем корисних услуга и производа.

Занимљиво је да филантропска пракса може бити и добар пословни алат. "Око 52% америчких потрошача уврштава вредности у свој избор за куповину", тражећи брендове који "проактивно промовишу уверења и вредности усклађене са њиховим властитим", приметио је презентација из 2017. "Моћ стратегије засноване на вредностима", компаније Форрестер Ресеарцх, а компанија за истраживање тржишта која саветује корпоративне клијенте. „Тхе Сустаинабилити Императиве“, извештај компаније Ниелсен из 2015. године који је вршио истраживање око 30.000 потрошача у 60 земаља, открио је да је 66% потрошача спремно платити више за робу брендова који су показали друштвену посвећеност. А студија „Корпоративна друштвена одговорност“ из 2017. за односе са јавношћу и маркетиншка фирма Цоне Цоммуницатионс показала је да ће 87% Американаца купити производ јер се његова компанија залагала за питање до кога су се бринули.

Како функционира друштвена одговорност у маркетингу

Паковање које се може рециклирати, промоције које шире свијест о друштвеним проблемима и проблемима и усмјеравају дио профита према добротворним групама или напорима су примјери маркетиншких стратегија друштвене одговорности. На пример, маркетиншки тим компаније за одећу може да покрене кампању која подстиче потрошаче да купују сноп чарапа насупрот једном пару; за сваки продати свезак, компанија поклања сноп чарапа војним особама у иностранству или локалним прихватилиштима за бескућнике. Као резултат ових донација, компанија себе означава као друштвено одговорну и етичку, што на крају привлачи купце који се баве друштвено одговорним обавезама и који желе да подрже добробит заједнице.

Корпоративна одговорност иде упоредо са друштвено одговорном праксом. На пример, администратори, руководиоци и акционари и заинтересоване стране морају практицирати етично понашање и придружити се заједници у промоцији одговорних маркетиншких напора. Ако се појављују на отвореном или прање стакла, пракса промовисања обмањујуће еколошких процеса или производа указује на купце да компанија није преузета друштвена одговорност; таква понашања могу на крају штетити марки и успеху компаније. Потрошачи често могу да виде кроз трикове, пароле или напоре који нису оригинални или неучинковити. У ствари, 65% анкетираних из Цоне студије каже да ће истражити став компаније о некој проблематици, како би видели да ли је аутентично.

Пример стварног живота друштвене одговорности у маркетингу

Неки критичари доводе у питање концепт друштвене одговорности у маркетингу, напомињући да су ове веома рекламиране, скупе кампање шарене, али веома ограничене (и по обиму и у трајању) и мало раде на искорјењивању коријенских извора проблема. Питају се да ли не би било ефикасније када би компаније - или потрошачи - по том питању - средства директно давали у добротворне или филантропске сврхе.

Свакако, стратегије које изгледају најефикасније су оне у којима компанија нађе начин да свој основни производ директно повеже са својим друштвено одговорним подухватом, а такође и да прошири своје напоре. Популарна ознака Томс заиста је пример. Произвођач ципела и сунчаних наочала почео је 2007. са кампањом „један за један“: За сваки купљени патике или чизме, Томс је поклонио пар ципела детету коме је потребно; за сваки пар наочара плаћало се прегледом ока и лечењем сиромашне особе.

Иако је милионима опремила ципеле и негу очију, а модел "буи-оне-донат-оне" усвојили су и други тренди брендови, оснивач Томс-а, Блаке Мицоские, одлучио је да то није довољно. Да би се позабавио више основних проблема сиромаштва, обавезао се да производи обућу у областима широм света, где их је донирао - Куба, Индија, Кенија. Од 2019. године, Томс је створио више од 700 радних места. Компанија такође има поглед на побољшање инфраструктуре: Проширивши се на кафу, Томс донира приход од продаје изградњом система за чисту воду у заједницама у којима се узгаја пасуљ.

Доња граница

Иако се може уложити почетна инвестиција за поделу добити или донирати онима којима је то потребно, друштвена одговорност у маркетингу промовише позитиван имиџ компаније, што може значајно утицати на профитабилност, па чак и на продуктивност.