Вредност марке
Капитал бренда односи се на премијску вредност коју компанија генерише од производа с препознатљивим именом у поређењу са генеричким еквивалентом. Компаније могу створити правичност бренда за своје производе чинећи их незаборавним, лако препознатљивим и супериорним у квалитету и поузданости. Масовне маркетиншке кампање такође помажу у стварању једнакости бренда.
Када компанија има позитивну капиталну марку, купци радо плаћају високу цену за своје производе, иако би могли добити исту ствар од конкурента за мање. Купци заправо плаћају премијску цену да послују са фирмом коју познају и којој се диве. Будући да компанија са капиталним капиталом не троши веће трошкове од својих конкурената за производњу производа и стављање на тржиште, разлика у цени иде на маржу. Капитал бренда фирме омогућава му да оствари већи профит од сваке продаје.
[Важно: Капитал марке је продужетак препознатљивости бранда, али више од препознавања, капитална вредност марке је додата вредност у одређеном имену.]
1:13Вредност марке
Разумевање једнакости бренда
Капитал марке има три основне компоненте: перцепцију потрошача, негативне или позитивне ефекте и резултирајућу вредност. Пре свега, перцепција потрошача, која укључује и знање и искуство са марком и њеним производима, изграђује правичност бренда. Перцепција потрошачког сегмента о робној марки директно резултира било позитивним или негативним ефектима. Ако је капитална марка позитивна, организација, њени производи и њене финансијске користи могу имати користи. Ако је капитална марка негативна, важи и обрнуто.
Коначно, ови ефекти могу се претворити у било опипљиву или нематеријалну вредност. Ако је ефекат позитиван, опипљива вредност се остварује као повећање прихода или добити, а нематеријална вредност се реализује као маркетинг као свест или добра воља. Ако су ефекти негативни, опипљива или нематеријална вредност је такође негативна. На пример, ако су потрошачи спремни платити више за генерички производ него за бренд, каже се да марка има негативан капитал. То се може догодити ако компанија има опозив великог производа или проузрокује еколошку катастрофу широке јавности.
Утицај на маржу профита
Када купци марки додају ниво квалитета или престижа, виде да производи ове марке вреде више од производа које производе конкуренти, па су спремни платити више. Заправо, тржиште сноси веће цене за брендове који имају висок ниво једнакости бренда. Трошкови израде мајице за голф и његовог стављања на тржиште нису већи, барем у значајној мери, за Лацосте него за мање реномирани бренд.
Међутим, с обзиром да су њени купци спремни платити више, за ту мајицу могу наплатити већу цијену, с тим што ће разлика профитирати. Позитивна капитална стопа повећава профитну маржу по купцу, јер омогућава компанији да наплати више за производ од конкуренције, иако је добијен по истој цени.
Капитал бренда директно утиче на обим продаје, јер потрошачи гравитирају производима са великом репутацијом. На пример, када Аппле изда нови производ, купци се поставе око блока да би га купили, иако је он обично виши од сличних производа конкурената. Један од главних разлога зашто се Аппле-ови производи продају у тако великом броју је тај што је компанија нагомилала огромне количине позитивне капиталне марке. Пошто је одређени проценат трошкова компаније за продају производа фиксиран, већи обим продаје прелази у веће профитне марже.
Задржавање купаца је трећа област у којој капитал бренда утиче на профитну маржу. Враћајући се примеру Аппле-а, већина купаца компаније нема само један Аппле-ов производ; поседују их неколико и с нестрпљењем очекују пуштање следећег. Аппле-ова корисничка база је жестоко лојална, понекад се граничи с евангеличким. Аппле ужива велико задржавање купаца, што је још један резултат једнакости његове марке. Задржавање постојећих купаца повећава профитну маржу смањујући износ који бизнис мора потрошити на маркетинг да би постигао исти обим продаје. Задржавање постојећег купца кошта мање него набавка новог.
Кључне Такеаваис
- Капитал бренда односи се на премијску вредност коју компанија генерише од производа с препознатљивим именом у поређењу са генеричким еквивалентом.
- Капитал марке има три основне компоненте: перцепцију потрошача, негативне или позитивне ефекте и резултирајућу вредност.
- Често се компаније у истој индустрији или сектору такмиче у капиталу бренда.
Примери капитала бренда
Општи пример ситуације када је правичност бренда важна је када компанија жели да прошири своју линију производа. Ако је капитална вредност бренда позитивна, компанија може повећати вероватноћу да купци могу купити њен нови производ повезујући нови производ са постојећим, успешним брендом. На пример, ако Цампбелл пушта нову супу, вероватно ће је компанија задржати под истим именом, а не измислити нови бренд. Позитивне асоцијације које купци већ имају са Цампбелловим производима чине нови производ примамљивијим него ако супа има непознати бренд.
Ево још неких примера правичности бренда: Произведен од 1955. од стране компаније МцНеил (која је сада подружница компаније Јохнсон & Јохнсон), Тиленол се сврстао изнад просека у категорију за ублажавање болова, према клиници Маио. Студије ЕкуиТренд показују да потрошачи верују Тиленолу у генеричке брендове. Тиленол је успео да расте на тржишту са креацијама Тиленол Ектра Стренгтх-а, Тиленол Цолд & Флу-а и Тиленол Синус Цонгестион & Паин-а.
Од 2009. године, бренд Киркланд Сигнатуре од Цостцо одржава позитиван раст. Потпис обухвата стотине предмета, укључујући одећу, кафу, детерџент за веш и храну и пиће (једно истраживање показује да Цостцо продаје више вина од било које друге марке у земљи, упркос државним законима који га ограничавају на продају алкохола у одређеним областима). Цостцо чак пружа члановима ексклузиван приступ јефтинијим бензинама на својим приватним бензинским станицама. Популарности Киркланда додаје се и чињеница да њени производи коштају мање од осталих робних марки.
Према студији случаја потрошача Старбуцкс, купци бирају њен бренд кафе над другима, како због квалитета, тако и због компаније. Ревија Фортуне је 2014. проглашена петом компанијом која се највише дивила у свету. Старбуцкс се веома држи због свог залагања за друштвену одговорност. Са више од 28.000 продавница широм света у 2018. години, Старбуцкс остаје највећи пекар и продавац зрна кафе Арабица и специјалних кафа.
Са вредношћу бренда у вредности од 57, 3 милијарде долара у 2018. години, Цоца-Цола је често оцењена као најбоља марка соде на свету. Међутим, сам бренд представља више од производа - то је симбол позитивних искустава, поносне историје, чак и сам САД. Такође препозната по својим јединственим маркетиншким кампањама, корпорација Цоца-Цола направила је глобални утицај на своје потрошачко ангажовање.
Порсцхе, бренд са јаком равноправношћу у аутомобилском сектору, задржава свој имиџ и поузданост употребом висококвалитетних, јединствених материјала. Гледано као луксузни бренд, Порсцхе власницима својих возила пружа не само производ, већ и искуство. У поређењу са другим маркама возила у својој класи, Порсцхе је био најбољи луксузни бренд у 2019. години, наводи амерички Невс & Ворлд Репорт .
Праћење успеха компаније с правом бренда
Капитал бренда главни је показатељ снаге и перформанси компаније, посебно на јавним тржиштима. Често се компаније у истој индустрији или сектору такмиче у капиталу бренда. На пример, истраживање компаније ЕкуиТренд спроведено 14. јула 2016. године открило је да је Хоме Депот компанија која се бави хардвером број 1 у погледу једнакости бренда. Лове'с Цомпаниес, Инц. заузео је друго место, са Аце Хардваре оценом испод просека.
Велика компонента правичности бренда у хардверском окружењу је перцепција потрошача о снази е-трговине компаније. Хоме Депот је лидер у индустрији у овој категорији. Такође је откривено да, поред е-трговине, Хоме Депот има највише познавања међу потрошачима, што му омогућава да даље продре у индустрију и повећа свој капитал.
Упоредите инвестиционе рачуне Име добављача Опис Откривање оглашивача × Понуде које се појављују у овој табели су од партнерстава од којих Инвестопедиа прима накнаду.