Моћ брендирања

Да је данас Шекспир писао, вероватно би изоставио редове:

"Шта је у имену? Оно што називамо ружом /
Било којим другим именом мирисало би као слатко. "

Зашто? Будући да су студије показале да би, по свему судећи, лијепљење ружа у лименки Цоца-Цоле или МцДоналдсовим омотачем заиста учинило да људи схвате како мирише на толико слађе. Бренд је више од имена - то је збир искуства потрошача са препознатљивим производом - и моћан је. Такође је фрустрирајуће тешко за инвеститоре да дају вредност. То често доводи до конкурентске предности.

Листа елита

Сваке године Интербранд објављује листу са најбољим светским брендовима. Ова листа гласи као ко је ко из финансијског света и садржи многе компаније које чине чувену ДЈИА. Међутим, не морате бити ученик Дов-а да бисте препознали брендове, ово су неки од најпрепознатљивијих симбола на свету. Да ли је општепозната вредност неке компаније? Сигурно је.

Ево неколико примера у којима је брендирање разлика између компанија:

• Петак Марлборо: Пхиллип Моррис, изумитељи каубоја, пушења и каубоја који пуше, суочио се са све већом конкуренцијом у индустрији цигарета током 1990-их. Када је компанија смањила цене својих маркираних цигарета, инвеститори су притиснули дугме панике и смањили залихе за 26% у једном дану. Упркос паду стопе пушења, бренд Пхиллип Моррис вратио је потрошаче по нижој цени и поново успоставио своју доминацију.
• Нова кока: У илустрацији уџбеника шта не треба учинити, Цоца-Цола се нашла у конкуренцији против властитог бренда и лоше изгубила. Цоца-Цола је забринута због тога што је Пепси упропастио домаћи удио на тржишту и одлучио је пребацити производњу на нову формулу: Нев Цоке. Тиме су зауставили производњу оригиналне Цоца-Цоле - изузетно профитабилног производа који су стварали више од једног века. Заостатак је био тако сјајан да је Нев Цоке спуштен у року од неколико месеци, а Цоца-Цола Цлассиц је поновно ушла на тржиште.
• Аппле: Деведесете су рачунари постајали бржи, бољи и што је најважније, јефтинији. Мицрософт је зарађивао милијарде пружајући оперативне системе на свим овим машинама. Аппле је правио скупе машине и, како показују борбе компаније, нико није хтео скупе рачунаре када би то коштали јефтини. Стеве Јобс се 1997. вратио у Аппле са романом идеје да још више скупи рачунаре. Разлика је у томе што је Јобс удвостручио напоре Апплеовог брендирања, што је кулминирало кампањом "ПЦ вс. Мац". Аппле и даље прави заиста скупе машине, али је постао много бољи у томе да их људи желе.

Како ценити бренд

Иако можемо видети да су брендови корисни за неку компанију, брендови се и даље сматрају међу нематеријалном имовином. Инвеститори су покушали на више начина да одвоје марку од биланса и добију број. Постоје три главна приступа који су стекли привлачност.

1. Чишћење имовине

Најлакши начин да се вредност марки постави је израчунавање капиталног капитала компаније. Ово је једноставна калкулација где узимате вредност предузећа и одузимате материјалну имовину и нематеријалну имовину који се могу идентификовати, као што су патенти. Број који вам остаје је вредност власничког капитала бренда компаније. Очигледан недостатак је што не узима у обзир раст прихода, али може пружити леп снимак колико вредности компаније представља гоодвилл.

2. Производ на производ

Други начин на који инвеститори покушавају да објасне робну марку је фокусирање на ценовну моћ компаније. Једноставно речено, желе знати колико премије компанија може наплатити изнад производа свог конкурента. Ова премија се затим може множити са продатим јединицама да би се добила годишња вредност за колико марка вреди.

3. Интензивни приступ

Иако је превише времена да би било практично за поједине инвеститоре, методологија која стоји иза Интербрандове рангирања је најпотпунија. Укључујући сличне приступе онима горе наведеним и комбинујући их са власничким мерама снаге бренда и улоге бренда у одлукама потрошача, Интербранд пружа холистичку меру правичности бренда за компаније које мери. Нажалост, Интербранд не нуди бесплатну анализу свих компанија о којима инвеститори желе да знају.

Двоструки нематеријални материјали

Без обзира на то да ли га постављате или копате на одређенији број, већина инвеститора је сретна што је власништво над маркама на њиховој страни. Сигурно је робна марка Цоца-Цоле била један од економских распона о којима Варрен Буффетт говори. Ипак, брендови могу да смање два начина.

Иако је нематеријална, компанија је више него могућа да уништи или оскврне њен капитал. Шаливши се називајући накит своје компаније „тоталним срањем, “ генерални директор Гералд Ратнер лоше је оштетио имиџ Ратнера. Поред губитка тржишног ограничења у износу од 850 милиона долара - а можда и власничког капитала - компанија се преименовала у Сигнет како би се дистанцирала од осрамоћене марке Ратнер.

Доња граница

Ратнерова прича је о опрезу за инвеститоре који већ плаћају премију због једнакости бренда. Брендови су лепршаве звери које је тешко његовати и лако их је убити. У том смислу, солидан бренд и премија за цене које доноси могу бити веома привлачни за инвеститоре, и то са добрим разлогом. Снага брендирања може помоћи компанији да победи у рату цена, да напредује у рецесији или једноставно повећа оперативне марже и створи вредност за акционаре. Као и сам бренд, премијски инвеститори спремни су платити акције са брендом готово је потпуно психолошки избор. Акције са великом количином капиталне вредности, наравно, увек „вреде“ оно што је неко спреман да купи.